Hur man lyckas i affärer - genom att verkligen försöka
Israel genom en svensk affärsmans ögon

Bo Andersson är chef för LM Ericsson Israel Ltd. och har lyckats ro hem ordern på Israels nya GSM-mobiltelefonsystem trots stenhård konkurrens. Han stortrivs i Israel.
I början av mars i år vann Ericsson en anbudstävlan mot Motorola, Nortel, Siemens och Alcatel för leverans och igångsättning av det tredje stora mobiltelefonsystemet i Israel. Detta ska bli rikstäckande och av GSM-typ med anknytning till hela Europa och världen. Besökare kan då ringa i och från Israel med den egna medhavda GSM-telefonen.
Ordersumman för den första etappen är 140 miljoner dollar (ca 1,1 miljarder kronor). Av detta belopp används ca 100 miljoner dollar för elektronisk apparatur och antenner från Ericsson i Sverige, medan resterande belopp spenderas lokalt, bl.a. för byggande av master och för installation. Ericssons lokala samarbetspartner, som ska handha service och underhåll, är MLM, ett dotterbolag med civil inriktning till statliga Israel Aircraft Industries. Systemet skall komma i gång i storstäderna och längs kusten under hösten 1998. Sedan följer övriga delar av landet. Ericsson med MLM (uttalas Malam) leverar det hela nyckelfärdigt till teleoperatören/beställaren, som heter Partner och består av ett konsortium som har den stora Hongkong-baserade telejätten Hutchinson, ett israeliskt kabel TV-företag och elektronikkoncernen Elbit som delägare. En kapacitetsutbyggnad kanske värd 200 miljoner dollar planeras till år 2000 men blir då föremål för ny anbudstävlan.

"ETT HÄRLIGT LAND OCH FOLK"
Investera först, ta hem ordern sedan - det var mottot för Ericssons Israelchef Bo Andersson, när han fick den stora svenska multinationella telekoncernens uppdrag att försöka öppna den israeliska marknaden. Andersson bor i Israel sedan ett och ett halvt år tillbaka och säger att han trivs. Det är ett spännande jobb och han tycker att det är ett härligt land och folk. Men så har Bo Andersson också jämförelsematerial. Han har under många år ansvarat för Ericssons marknadsföring och försäljning av kommunikationsradio i bl.a. Ryssland, Kina och länderna i Mellanöstern som han besökte, dock med Stockholm som utgångspunkt. "Israel är ett land i Mellanöstern som fungerar på ett helt annat sätt än omgivande länder. Israel är inriktat mot USA och Europa", säger Bo Andersson vid ett frukostmöte i Handelskammaren Sverige-Israels regi i slutet av mars.. För oss äldre som arbetat i Handelskammaren under många svåra år kändes det upplyftande att lyssna på denna så positiva affärsman.

Vi har sett hur Ericsson under decennier slaviskt åtlydde arabbojkotten, som tvingade koncernen att tabu-belägga alla kontakter med Israel. Nu insåg Ericssons ledning att man kanske var på väg att missa tåget helt på denna icke obetydliga telemarknad. Konkurrenten Motorola har funnits i Israel i femtio år och har stor tillverkning och 5 000 anställda där.

ISRAELEN PRATAR MEST AV ALLA I MOBILTELEFON Israelerna lär i snitt tala 450 minuter i månaden i sin mobiltelefon, vilket är betydligt längre än genomsnittet i Europa. Men så är taxorna betydligt lägre än exempelvis i Sverige. Bo Andersson säger att det var när Israel upphävde det statliga telemonopolet som Ericsson fick möjlighet att gå in. Efter att ha studerat förutsättningarna för att lyckas, satsade Ericsson stort och startade ett eget dotterbolag, LM Ericsson Israel Ltd., innan man hade tjänat en enda krona.
Det vill säga, man hade redan kommit in på konsumentsidan. På tre år lyckades man få 25% av den totala marknaden för mobiltelefoner med ett utförande som passar det befintliga Cellcom-nätets digitala TCMA-system. Försäljningen sker genom distributörer.

POSITIVT ATT ARBETA I ISRAEL
Bo Anderssons analys av Israel är inträngande och positiv. Det har hänt så enormt mycket på 50 år. Inom högteknologin ligger man oerhört långt framme. Man är mycket professionell i Israel, både tekniskt och kommersiellt. Men det är ett intensivt affärsliv. Det går undan och hänger man inte med missar man tåget. Israelen är tuff och går rakt på sak, men samtidigt lättsam och informell i både sätt och klädsel. Diskussionerna kan bli hårda och högljudda men israelen är aldrig långsint som många svenskar. Förekommer en dispyt, gäller den bara saken och aldrig personen. Man upprätthåller täta kontakter på ett mänskligt plan, exempelvis vid familjehändelser. Bo Andersson finner att israelen i gemen är oerhört hjälpsam, exempelvis i snabbköpet. När personalen bara talar hebreiska eller ryska, så hjälper andra kunder gärna och spontant till att tolka varornas hebreiska etiketter till engelska. Han och hans hustru har vunnit många israeliska vänner som de umgås med.
"Det Israel jag upplever skiljer sig markant från det Israel som presenteras av svensk TV, i tidningarna och i CNN", säger Bo Andersson. "Det är lugnt och säkert här. Brottsligheten är låg med undantag för bilstölderna. Trafikolyckorna är en många gånger större dödsorsak än attentaten. Min fru och jag dricker regelbundet kaffe på det konditori i Tel Aviv som bombades förra året. Den stenkastning i Hebron som brukar visas i TV sker alltid vid samma lilla gathörn och antagligen används samma stenar varje gång. Ett kvarter därifrån fortgår livet och trafiken som vanligt".

DRIFTSÄKERHET OCH LOKAL SERVICE KRÄVS
De israeler som Bo Andersson möter som kunder har ofta tidigare haft höga poster inom försvaret. De är tekniskt mycket kunniga och krävande, lite otåliga och vill gärna ha svar inom 1-2 dagar på sina frågor, vilket i en stor koncern som Ericsson sällan är möjligt att åstadkomma. Driftsäkerhet och lokal service har varit förutsättningarna för att få den stora beställningen av GSM-utrustning. En annan förutsättning är att man blir ett israeliskt företag med israeliska anställda. Här underströk Bo Andersson en viktig aspekt på detta. När det krisar till sig av någon anledning, brukar de utländska anställda flyga hem och då stannar verksamheten. Det går inte att göra en liten kopia av huvudkontoret i ett annat land, säger Andersson. Löneläget för kvalificerad personal ligger högre än i Sverige och det gör också levnadskostnaderna.

ERICSSON KÖPER ISRAELISKA KOMPONENTER
I Israel köper Ericsson inbyggnadskomponenter för hela sin världsmarknad, bl.a. mobiltelefonbatterier från Tadiran och s.k. röstbrevlådor, dvs digitala telefonsvarare, av Comverse Technology Inc. I förra Menorah nämndes köpet av mobiltelefondisplayer från Efrat Technologies. Det pågår också samarbete med israeliska företag och institutioner på forsknings- och utvecklingssidan. Med en man som Bo Andersson i Tel Aviv lär vi få höra mer om nya ömsesidigt intressanta affärer.
Franz T. Cohn

Textlänkar

Till nästa artikel (i detta nummer)

Till föregående artikel (i detta nummer)

Till framsidan

Till arkivet