Arkiv
Förenade Israelinsamlingen Keren Hayesod
Reportage
Data-Forskning-Medicin
Ekonomi
Kultur
I bokhyllan
I skivstället
Sport
Krönikor
Ståndpunkten
Israeliana
Myter och fakta
Judiska symboler
Organisationer
Länktips
Övriga rubriker

Förstasidan
Senaste numret

Menorah
Läsvärt ur kvartalstidskriften Menorah från och om Israel

Reportage



Israeliska ungdomar väljer
Fox

Israel har inte JC, H&M, Lindex eller Kapp Ahl. När det gäller vardagsshopping, trendiga och prisvärda kläder, tar sig unga israeler till galleriorna för att handla hos Fox.
Av: Nicky Blackburn, på den amerikanska nyhetsbyrån Israel 21c.

Harel Wiesel, Fox' grundare och styrelseordförande, är fullt medveten om det. Företaget har nått en brytpunkt. Med 120 butiker spridda över hela landet och med ytterligare 30 på gång under 2004 är den israeliska marknaden i det närmaste mättad.

Harel Wiesel äger tillsammans med bröderna Iftach och Assaf, alla Fox' butiker. De har insett att den enda riktiga framtiden för detta snabbväxande företag finns på andra sidan havet. Frågan är bara var?

Fox är en av Israels mest framgångsrika modekedjor. Omsättningen har ökat rekordartat de senaste åren. Var du än befinner dig i Israel är sannolikheten stor att du stöter på folk som går i Foxkläder.

Historien började 1990 då Wiesels pappa började arbeta som agent för Fox som på den tiden ägdes av Avraham Fox. Wiesel senior levererade kläderna, mestadels t-shirts i klara färger, till cirka 20 - 30 butiker runt om i landet. 1992 dog han oväntat i en hjärtattack. Efter den traditionella sorgeperioden på sju dagar, shiva, gick bröderna igenom pappans bokföring och fick se att en hel del butiker fortfarande var skyldiga honom pengar. När de reste runt för att kassera in skulderna blev de tillfrågade om de samtidigt kunde leverera mer kläder.

Parallellt undrade mamma Wiesel om inte sönerna kunde öppna en egen Foxbutik där hon kunde arbeta, hon ville inte tillbringa resten av sina dagar med att sitta hemma och rulla tummarna.

Bröderna öppnade en liten butik i Ramat Gan, i bottenvåningen i mammans hus. Den blev ett grossist- och distributionslager för butiker i närområdet men sålde samtidigt kläder till folk som gick förbi. En omedelbar succé.

Uppfyllda av framgången beslöt familjen att öppna fler butiker. Vid slutet av 1992 fanns tre stycken, ytterligare två år senare var antalet uppe i tio.

De första åren var dock tuffa. Bröderna Wiesel arbetade dygnet runt och fick rycka in där det behövdes. För Harel Wiesel kändes det extra motigt att gå in i företaget. Han var 26 år och arbetade som högavlönad försäljningschef för ett textilbolag. Han visste att ett engagemang i Fox skulle innebära en väsentlig lönesänkning. Trots detta tog han steget, ett beslut han aldrig har ångrat.

Bröderna började resa till modeshower i Europa, USA och Fjärran Östern för inspiration. Tillsammans beslöt de hur de egna kollektionerna skulle utformas. Först 1996 anställde de sin första egna designer, i dag har de åtta stycken. Än idag måste allt som ska ut i butikerna godkännas av såväl Harel som Iftach.

Företagets rejäla genombrott kom i slutet av 1990-talet då de började med tevereklam med den kända israeliska skådespelerskan och modellen Yael Bar-Zohar. Dambutikerna följdes 1999 av barnbutiker, därefter kom män och under slutet av 2003 tillkom även baby.

Samtidigt med expansionen har företaget utökat sitt sortiment genom israeliska märkesvarutillbehör som strumpor, underkläder, klockor, mobiltelefoner. Funderingar finns även på badkläder.

Försäljningen har ökat stadigt. Under 2002 låg den på cirka 80 miljoner usd varav sju stod för ren förtjänst. 2003 hade siffran stigit till 100 usd varav 10 - 13 miljoner usd i förtjänst. Företaget säljer runt en miljon varor varje månad, inklusive tillbehör.
Så, vad är det som gör Fox till en succé?

- En kombination av saker, säger Wiesel. Vi har de rätta kollektionerna vid rätt tillfälle till det rätta priset. Det är rätt märke, rätt reklam, rätt läge och rätt ledning.

Det enda molnet på himlen verkar vara att Fox snart nått sin gräns i Israel. Företaget har övervägt att etablera sig i Östeuropa, specifikt Tjeckien, men en marknadsundersökning visade att det inte såg lovande ut. Nu tittar man på USA, Europa och Fjärran Östern.

- Vi måste ta oss utanför Israel i framtiden, säger Harel Wiesel med eftertryck. USA och Europa är attraktiva marknader, men där måste vi slåss mot de stora aktörerna.

Wiesel erkänner att konkurrensen i Europa och USA kommer att vara hård, speciellt på dam- och herrsektorn. Han är mer optimistisk för Fox Kids.

- Fox Kids är bättre än alla andra barnkedjor; kläderna är intressantare och mer moderiktiga. På barn är vi bättre än alla andra.

Att ta steget utomlands kan göras på tre sätt; på egen hand, som franchise eller i partnerskap med ett annat företag.

- Men, allt hänger samman med var vi beslutar oss för att starta och hur vi ska bygga upp vårt varumärke utomlands.

Det är dock inte bara solsken på hemmamarknaden. Fox slåss sedan ett par år tillbaka om kunderna med internationella kedjor som Zara, Polo och Mango. De lokala kedjorna som Castro, Golf och Honigman har ändrat sin profil och drar till sig mer kunder. Ensamma utgör de inget hot, men tillsammans har de satt tryck på marknaden.

Fox har svarat genom att föra in fler modeller och utföranden i butikerna. För närvarande finns cirka 500 olika plagg i varje kollektion, totalt närmare 2 000 varje år. I framtiden ska den siffran öka till 4 000 varje år men å andra sidan kommer de att tillverka kortare serier, 5 000 plagg per utförande.

- Vi vill inte att hela Tel Aviv ska gå klädda i samma kläder.

Den största tillväxten spås dock inom segmentet babykläder.

- Inom tre år tror jag att vi kommer att ha babymarknaden helt för oss själva, förutspår Harel Wiesel. För närvarande är Shilav med sina 20 procent av marknaden störst, vi hoppas kunna ta 40 procent av marknaden, ungefär 20 miljoner usd, i försäljning.

Så, vad anser han om Fox utveckling under det senaste årtiondet.

- Jag blickar aldrig tillbaka, säger han utan en sekunds tvekan. Jag tänker bara framåt. Om man inte har sinnet inställt på de kommande åren så går företaget under.

Så talar en sann entreprenör.



Textlänkar
Till nästa artikel (i detta nummer)
Till föregående artikel (i detta nummer)
Till framsidan
Till arkivet



© Detta material är skyddat av lagen om upphovsrätt. Eftertryck eller annan kopiering får endast ske med skriftligt tillstånd från redaktionen och med angivande av författare och källan.