När det israeliska chokladillverkaren Max Brenner meddelade att nu var det dags att ändra på världens chokladvanor, höjdes några ifrågasättande ögonbryn i Europas chokladmetropoler. För, vad skulle israelerna kunna lära schweizarna, belgarna och tyskarna om choklad?
Av Jonathan Elkins, Israel 21c.

Ett snabbt ögonkast in på Max Brenners Chocolate Bar på Harrods, Londons främsta varuhus och den brittiska högborgen av tradition och god smak, visar att med lite uppfinningsrikedom och chutzpah* håller den israeliska chokladtillverkaren Max Brenner att ändra världens sätt att dricka varm choklad. På sin officiella hemsida varnar Harrods: "Chocoholics - se upp: Max Brenner vet vad du tycker om och kommer att använda det mot dig!".

Max Brenner är Oded Brenners skötebarn, en 33-årig Tel Aviv bo som började dricka varm choklad sent i livet. Ursprungligen ville han bli författare. Det bästa sättet att nå sina drömmars mål var därför att hitta ett yrke där han kunde stanna hemma, nära tangentbordet.

Arbetslös tog han några kurser i konfekttillverkning och snart var han förälskad i den gamla konsten att tillverka choklad.

Brenner vidareutvecklade sin kunskap i Frankrike, Österrike och Tyskland hos några av världens främsta chokladtillverkare. Väl tillbaks i Israel öppnade Brenner flera små chokladbutiker med sin tidigare partner Max (därav företagsnamnet).

Men Brenner hade högre mål för sin tillverkning än de något oerfarna smaklökar genomsnittsisraelen erbjöd.

- Jag ville skapa en helt ny kultur kring detta med att dricka varm choklad, berättar han.

För Brenner betydde detta inte en helt ny linje av chokladprodukter. Det betydde att skapa ett nytt sätt att närma sig varm choklad.

- Vi dricker inte bara vin, till exempel. Vi tycker om att läsa vad som står skrivet på flaskan, vi häller upp det i en karaff för att låta det andas. Vi smakar av och njuter. Samma gäller för kaffe - det finns något fullständigt fantastiskt med att dricka kaffe från Guatemala eller Colombia. Det är den typ av upplevelse jag vill åstadkomma med varm choklad, säger han.

Det har inneburit skapandet av en serie designer chokladflingor utvunna ur kakaobönor från länder som Ecuador, Venezuela, Ghana och Indonesien. Till det har designers gjort chokladrelaterade produkter som muggar, karaffer och tillbringare för speciella varm-choklad ceremonier.

Chokladälskarens dröm
Tanken med chokladbaren på Harrods var att skapa ett ställe likt Starbucks där hela upplevelsen är genomtänkt. Här finns allt från speciell stämningsmusik till uppvärmda koppar via specialblandningar av choklad med lavendelblomster, kardemumma, apelsinskalsolja, marsipan, lakrits, blåbärs- och körsbärslikör för att skapa ett chokladparadis.

Max Brenner's Chocolate Bar i London är som tagen ur en sagobok för chokladälskare. I stora och genomskinliga kar kokas vit choklad och ren mjölkchoklad upp. Den tjocka brygden rinner därefter vidare genom vindlande rör till väntande kranar där bartenderns häller upp den i värmda, speciellt designade Max Brenner-muggar. Glada shoppare smuttar på söta droppar av italiensk varm choklad, apelsinchokladdryck från Ecuador eller några av de andra sorterna.

- Det finns gott om fina chokladbutiker i världen men alla saknar de den totala chokladupplevelsen, säger Brenner. Choklad är inte bara en gyllene box med ett snöre. Choklad är som Gucci, Cartier eller Armani. Mångfald av det bästa.

- Max Brenner handlar om kvalitet och distinktion i allt vi gör. Från produktdesign till försäljning och kundkontakter. Får att nå detta har vi skapat ett fristående företag med unga chefer som i linje med vår nya chokladkultur har skapar en ny organisation, nytt ledarskap och ny tillverkningskultur.

Före sin tid
Men Max Brenners dröm att ändra världens konsumtion av varm choklad har inte varit billig. Strax efter öppnandet av den 100 kvadratmeter stora butiken i Harrods hamnade företaget i finansiella svårigheter och målet att göra chokladvision global blev avlägsen.

In steg då Elite, Israels ledande företag inom choklad- och kaffetillverkning. Elite köpte Max Brenners märke för strax över en miljon dollar och gav det flygfärdiga företaget den finansiella backning det behövde. Elite hade länge sökt efter ett sätt att ta sig in i gourmettillverkningen för att kunna tävla med de starka specialchokladhusen som Godiva och Ghirardelli. Max Brenner gav dem den möjligheten.

- Marknaden för choklad är inte fylld ännu. Max Brenner är definitivt före sin tid, allt de behövde var finansiell backning så vi beslöt oss för att sätta Elites styrka bakom deras kreativitet och vision, säger Giora Bar-Dea, VD för Elite.

Blandningen verkar fungera. Vid sidan av baren på Harrods säljs Max Brenners chokladflingor även i Europa, Australien, Israel och över Internet.

* Chutzpah är jiddisch och kan kanske översättas till fräckhet, oförskämdhet, oblyghet, otroligt "mod", självsäkerhet-plus-arrogans på ett sätt inget annat ord och inget annat språk kan beskriva.

Textlänkar

Till nästa artikel (i detta nummer)

Till föregående artikel (i detta nummer)

Till framsidan

Till arkivet